裁员2200人,可口可乐遭遇严峻挑战
2020年12月17日,据法新社报道,饮料巨擘可口可乐(Coca-Cola)表示,公司销售因疫情受创后,将在全球裁减2200个工作机会。这是美国大企业在疫情期间最新裁员行动,此裁员行动影响可口可乐全球约2.6%员工,其中美国境内将削减1200个工作。
追溯近年来的业绩数据,可口可乐的业绩从2012年开始连年下滑,营收也逐年降低。可口可乐也早就开始了顺应时代潮流的转型战略,一直在承受着一场漫长的企业转型阵痛。疫情让公司的业绩更加惨淡:在2020年的第三季度,可口可乐的净收入下降近9%,降至86.52亿美元;净利润为17.4亿美元,相较于2019年同期的25.9亿美元,同比下滑33%,由于美国餐厅业在疫情期间面临经营惨淡危机,有很多餐馆甚至永久倒闭,这些都对可口可乐的销量造成重大影响。
可口可乐承认自己在过去犯下错误。可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)在2020年一次与分析师的电话会议上表示,将在全球范围内淘汰其他表现不佳的小型品牌,并指出旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌,规模很小或几乎没有规模。詹鲲杰认为,在淘汰上述小型品牌方面,“我们不够果断。”
这家公司在全球有500个全资或部分拥有的品牌,包括可口可乐、芬达、雪碧、健怡可乐等,碳酸饮料是可口可乐核心业务,同时该公司覆盖瓶装水、能量饮料、果汁、即饮茶、咖啡等几乎所有软饮料品类。2020年年初,可口可乐宣布停止了其名下著名品牌Odwalla、Zico 和Tab。公司表示未来将专注于最受欢迎的细分市场,包括可口可乐和零度可口可乐(Coke Zero)等同名饮料。
可口可乐转型的背后是消费者的变化。随着全球消费者对健康的关注,人们对可口可乐之类的高糖碳酸饮料逐渐丧失兴趣。美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年人均消费量下降至153.7升,达到30年来最低。年轻人们更加注重养生,容易导致肥胖和钙流失的碳酸饮料在饮料市场的份额不断下滑。而可口可乐公司有超过50%的收入都依赖碳酸饮料,然后才是能量饮料、果汁乳品和植物饮料、水类饮料以及茶和咖啡。
可口可乐公司并非没有意识到潜在的危机,过去几年一直在稳中求变,不再单纯的坚守碳酸饮料了,而是寻求全品类的战略突破。2016年,可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。公司的CEO 詹鲲杰(James Quincey)在上任之前就对外宣称,“可口可乐永远是公司的灵魂…… 但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西”。2018年,可口可乐公司就发布了500款产品;将两款茶类、水类饮料推向国际市场;零度可乐在20多个国家上市,取得双位数增长;在日本推出气泡酒,史上第一次进入酒精饮料品类。此外,可口可乐还在2018年以50亿美金收购老牌英国咖啡连锁公司Costa。
为了能继续占有市场份额,可口可乐公司收购咖啡连锁公司、将目标瞄准酒精、茶饮等领域,是一个必然的走向。直到2019年,可口可乐业绩才走出低迷,新品类新口味推广才取得效果。根据公开资料显示,2019年第二季度,该公司近25%的收入来自于全新或配方重新调整的饮料,而2018年这一指标的数值为17%,2017年则为13%。
可口可乐业绩下滑的原因还在于虽然公司在全球拥有强大的影响力,但是近年来的全球扩张过程并不顺利。在欧洲市场,欧洲本土品牌芬达近年规模和市场渗透率不断提高。亚太地区是可口可乐销售额增速最快的地区,其中尤以全球第二大经济体中国为代表。然而,随着中国本土零售食品行业的发展,可口可乐在华的道路也不似以前那般宽阔了。
和竞争对手百事可乐相比,可口可乐的处境更加被动。因为百事可乐除了软饮料产品之外,还拥有稳固的食品业务,比如奇多、乐事薯片、桂格麦片,在这一方面,可口可乐却始终没有足够的成绩。疫情期间,主要竞争对手百事可乐公司得益于休闲食品和早餐食品等“居家经济”的推动,业绩影响相对不如可口可乐明显。
恰如可口可乐高管曾经所提到的,可口可乐公司的一大问题,就是它的产品比公司本身更有名。人们听到“可口可乐”,想到的不是一家企业,而是一款产品。这并不是一个积极的现象。这位食企巨头在过去的130余年内不断创造着市场奇迹,成为世界级的巨头。凯度消费者指数发布了《2018全球品牌足迹报告》显示:可口可乐连续6年依然是全球消费者选择最多的品牌。这也足以见得可口可乐在全球的影响力。每年数百亿美元的营收,百亿美元级别的利润奠定了可口可乐的地位。尽管遇到危机,在维持可口可乐产品的基础上,让其余品牌们得到进一步的扩大,可口可乐仍有机会。
本文系作者授权本站发表,未经许可,不得转载。

推荐文章
Recommend article-
交通运输部新闻发言人回应春运热点
逸飞时尚/阅读:173 -
国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制关于进一步做好当前新冠肺炎疫情防控工作的通知(国办发明电〔2021〕1号)
逸飞时尚/阅读:147 -
俄媒文章:俄将阻止美数字殖民主义
逸飞时尚/阅读:155 -
卡布西游焚天战魂 炎魂战士 风焰魂技能表分布地配招
逸飞时尚/阅读:198 -
揭骚扰短信电话利益链个别运营商给商家提供优惠套餐
逸飞时尚/阅读:83 -
win10鼠标刷新率在哪里调_win10鼠标刷新率怎么调
逸飞时尚/阅读:164

热门文章
HOT NEWS