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裁员2200人,可口可乐遭遇严峻挑战

/2021-02-09/ 分类:逸飞时尚/阅读:
可口可乐在过去的130余年内不断创造着市场奇迹,成为世界级的巨头。此次大规模裁员除了疫情影响之外,其本身的产品在市场上也面临着源自各方面的危机。 ...

2020年12月17日,据法新社报道,饮料巨擘可口可乐(Coca-Cola)表示,公司销售因疫情受创后,将在全球裁减2200个工作机会。这是美国大企业在疫情期间最新裁员行动,此裁员行动影响可口可乐全球约2.6%员工,其中美国境内将削减1200个工作。


追溯近年来的业绩数据,可口可乐的业绩从2012年开始连年下滑,营收也逐年降低。可口可乐也早就开始了顺应时代潮流的转型战略,一直在承受着一场漫长的企业转型阵痛。疫情让公司的业绩更加惨淡:在2020年的第三季度,可口可乐的净收入下降近9%,降至86.52亿美元;净利润为17.4亿美元,相较于2019年同期的25.9亿美元,同比下滑33%,由于美国餐厅业在疫情期间面临经营惨淡危机,有很多餐馆甚至永久倒闭,这些都对可口可乐的销量造成重大影响。


可口可乐承认自己在过去犯下错误。可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)在2020年一次与分析师的电话会议上表示,将在全球范围内淘汰其他表现不佳的小型品牌,并指出旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌,规模很小或几乎没有规模。詹鲲杰认为,在淘汰上述小型品牌方面,“我们不够果断。”


这家公司在全球有500个全资或部分拥有的品牌,包括可口可乐、芬达、雪碧、健怡可乐等,碳酸饮料是可口可乐核心业务,同时该公司覆盖瓶装水、能量饮料、果汁、即饮茶、咖啡等几乎所有软饮料品类。2020年年初,可口可乐宣布停止了其名下著名品牌Odwalla、Zico 和Tab。公司表示未来将专注于最受欢迎的细分市场,包括可口可乐和零度可口可乐(Coke Zero)等同名饮料。


可口可乐转型的背后是消费者的变化。随着全球消费者对健康的关注,人们对可口可乐之类的高糖碳酸饮料逐渐丧失兴趣。美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年人均消费量下降至153.7升,达到30年来最低。年轻人们更加注重养生,容易导致肥胖和钙流失的碳酸饮料在饮料市场的份额不断下滑。而可口可乐公司有超过50%的收入都依赖碳酸饮料,然后才是能量饮料、果汁乳品和植物饮料、水类饮料以及茶和咖啡。


可口可乐公司并非没有意识到潜在的危机,过去几年一直在稳中求变,不再单纯的坚守碳酸饮料了,而是寻求全品类的战略突破。2016年,可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。公司的CEO 詹鲲杰(James Quincey)在上任之前就对外宣称,“可口可乐永远是公司的灵魂…… 但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西”。2018年,可口可乐公司就发布了500款产品;将两款茶类、水类饮料推向国际市场;零度可乐在20多个国家上市,取得双位数增长;在日本推出气泡酒,史上第一次进入酒精饮料品类。此外,可口可乐还在2018年以50亿美金收购老牌英国咖啡连锁公司Costa。


为了能继续占有市场份额,可口可乐公司收购咖啡连锁公司、将目标瞄准酒精、茶饮等领域,是一个必然的走向。直到2019年,可口可乐业绩才走出低迷,新品类新口味推广才取得效果。根据公开资料显示,2019年第二季度,该公司近25%的收入来自于全新或配方重新调整的饮料,而2018年这一指标的数值为17%,2017年则为13%。


可口可乐业绩下滑的原因还在于虽然公司在全球拥有强大的影响力,但是近年来的全球扩张过程并不顺利。在欧洲市场,欧洲本土品牌芬达近年规模和市场渗透率不断提高。亚太地区是可口可乐销售额增速最快的地区,其中尤以全球第二大经济体中国为代表。然而,随着中国本土零售食品行业的发展,可口可乐在华的道路也不似以前那般宽阔了。


和竞争对手百事可乐相比,可口可乐的处境更加被动。因为百事可乐除了软饮料产品之外,还拥有稳固的食品业务,比如奇多、乐事薯片、桂格麦片,在这一方面,可口可乐却始终没有足够的成绩。疫情期间,主要竞争对手百事可乐公司得益于休闲食品和早餐食品等“居家经济”的推动,业绩影响相对不如可口可乐明显。


恰如可口可乐高管曾经所提到的,可口可乐公司的一大问题,就是它的产品比公司本身更有名。人们听到“可口可乐”,想到的不是一家企业,而是一款产品。这并不是一个积极的现象。这位食企巨头在过去的130余年内不断创造着市场奇迹,成为世界级的巨头。凯度消费者指数发布了《2018全球品牌足迹报告》显示:可口可乐连续6年依然是全球消费者选择最多的品牌。这也足以见得可口可乐在全球的影响力。每年数百亿美元的营收,百亿美元级别的利润奠定了可口可乐的地位。尽管遇到危机,在维持可口可乐产品的基础上,让其余品牌们得到进一步的扩大,可口可乐仍有机会。

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